Det stora vågspelet

Form 1/2011

Det har gått sextio år sedan royalty-systemet blev standard i designvärlden. Men är det ett ersättningssystem som fortfarande håller? Och hur påverkar det en ung generation formgivare och det de producerar?

Utanför Hotel Skeppsholmen är det snöstorm och i baren tänder man de levande ljusen. En fransk mattproducent har flugit in till Stockholm enkom för att träffa den amerikanska designern som sitter framför honom. Han vill att de ska inleda ett samarbete och har väskan full av trycksaker.

– Men innan jag bestämmer mig vill jag veta hur många exemplar ni sålde av er bästsäljande matta förra året, förklarar designern. För om jag ska kunna lägga ner tid för att besöka tillverkarna i Nepal och göra något bra behöver jag veta att mattan generar någon form av inkomst.

Designern föredrar att inte gå ut med sitt namn. Mattproducenten vill helst vara anonym. Men det som framkommer under kvällstimmarna på Skeppsholmen är inte oväntat: under 2009 såldes fyra exemplar av den mest lönsamma mattan i företagets katalog i fyra exemplar. Detta i en kollektion av femton mattor – av vilka flertalet inte såldes alls. I just det här avtalet får designern tre procent av varje såld matta. Inget mer.

– För mig gör den här typen av samarbeten att jag måste arbeta med fler producenter, förklarar designern. Vilket i slutänden gör att jag designar fler saker på kortare tid. Och om man ska vara krass bidrar det i sin tur till detta överflöd av saker som hela tiden skriker på vår uppmärksamhet och påverkar vår miljö.

Enligt formgivaren påverkas även den konstnärliga kvaliteten på slutprodukten.

– Den ambitionen lägger jag ofta åt sidan eftersom jag måste fokusera på sälj. Vilket gör den här branschen fattigare och hindrar mångfald.

Alla är dock inte negativa till royaltysystemet. Sedan det blev standard i Italien i början av 50-talet – detta för att hjälpa en haltande industri på fötter efter andra världskriget – har ersättningssystemet fått både ris och ros. I princip betyder det att en designer arbetar utan betalning för att ta fram en produkt för ett företag, för att sedan få en procentbaserad ersättning utifrån varje enskild enhet som säljs. Hur stor royaltyn är varierar beroende på företag och typ av uppdrag, men i genomsnitt ligger den på tre procent av butikernas inköpspris. Ju större och mer väletablerat ett företag är, desto mindre brukar royaltyn vara, eftersom man tänker att produkten kommer att sälja i större mängder. Men genererar produkten inget intresse alls betyder det att flera månader av arbete varit förgäves. Blir den en bästsäljare kan den i riktigt tursamma fall gå att leva på under flera år. Ett bra exempel på det är holländska Bertjan Pots otippade succélampa Random Light som han gjorde i början av sin karriär och som han i dag kan leva av intäkterna från. Vilket skiljer sig en del från en lika omtalad och näst intill ikoniskt produkt i andra änden av spektrat: svenska Fronts hästlampa för Moooi, som har synts mycket i internationell press, trots att den knappast passar in i var mans vardagsrum. En lamphäst kostar 37 000 kr – varav 800 kr går till Front. Hur lever man på det – utan att ha ett jobb vid sidan av? Och hur många av de formgivare som utexamineras varje år orkar arbeta under de förutsättningarna?

– En designer borde kunna ta fram fem, sex bra produkter per år, förklarar den italienska designern Luca Nichetto, som bland annat designat den uppmärksammade och tekniskt avancerade stolen Robo Chair för svenska Offecct. En av dem borde sälja bra och generera mycket pengar, fortsätter han. En annan borde vara en produkt som uppmärksammas i media och genererar mycket press, jag ser dem som rena reklamprodukter. Resterande kanske leder till andra samarbeten, eller utställningar och kringaktiviteter. Jag försöker tänka som en strateg.

För Luca Nichetto har det hårda arbetet – och det strategiska tänket – lönat sig. Just nu har han 69 produkter i butik. Och många av dem, som stolen Face för Kristalia, drar in en hel del pengar varje år.

– Det tar ett tag innan man kommer in i systemet. Och när man väl gjort det måste man lära sig att skilja på de olika uppdragen – vilka som ger press och vilka som ger en inkomst. Över lag tycker jag att vi designers ska våga prata mer om pengar, gå ihop och ställa högre krav, säger Luca Nichetto.

Vilken typ av krav tänker du på då?

– Om en exklusiv badrumsproducent ber mig göra en kollektion som bara ett fåtal kommer ha råd till vill jag ha ett skissarvode på en halv miljon kronor som inte dras av mina royalties i efterhand. Vi måste bli bättre på att förhandla om sånt och vi borde prata mer om det med varandra, menar Luca Nichetto.

Många kritiska röster hävdar att systemet i längden kan påverka en varas kvalitet, eftersom avsaknaden av pengar i startskedet avgör hur mycket tid man har råd att lägga på att ta fram en bra produkt. Man bör också komma ihåg att det tar upp till tre år innan en designer får sin royalty från en produkt – ungefär så lång tid tar det från skisstadiet till försäljning.

Johan Lindau på Blå station tycker inte att man ska generalisera när man pratar om royalties.

– Det enda negativa jag ser med det systemet är att de stora företagen snabbt kopierar sånt som säljer bra och deras billiga versioner påverkar såklart designerns lön eftersom hans produkt säljer mindre. Sånt skulle inte hänt om de formgav efter timdebitering, förklarar han. Men att ett företag betalar i efterhand betyder inte att de inte investerar pengar i en ny produkt, för det gör de. Designern lägger sin tid men företaget betalar med hela kostnadspaketet kring framtagningsprocessen och marknadsföring. Det är en ömsesidig risk.

Åke Jansson, vd på Lammhults, håller med. I år lanserar företaget en rad nya produkter och gör en storsatsning för att höja varumärkets designprofil. De lanserar bland annat Volo av tyska Andreas Störiko, en tekniskt avancerad produkt som det kostade uppemot tre miljoner kronor att ta fram maskiner för att kunna tillverka.

– Det är en stor investering för oss, som vi gör utan att veta om en vara kommer att sälja bra eller inte. Förra året presenterade vi tio nya möbler, varav hälften inte säljer. Vi ger varje vara tre år för att se om försäljningen tar sig, men gör den det inte sätts de ur produktion. Vi satsar på hög kvalitet med mycket detaljer. Det sistnämnda gör att våra produkter blir svår att kopiera, vilket är en trygghet för designern, som vet att hans vara inte kommer konkurrera med billiga kopior. Det säkrar hans inkomst.

Sedan royaltysystemet infördes har samhället förändrats – till systemets fördel. Få unga designers kan se sin framtid knuten till ett enda företag, även om långa samarbeten, som mellan Lammhults och Gunilla Allard, Vitra och bröderna Bouroullec och Moroso och Patricia Urquiola är att föredra. Men som frilansande formgivare handlar det inte bara om att få en vara i produktion – utan också om att förlita sig på att företaget har ett fantastiskt distributionsnät. Lyckas de inte få ut produkten i butik kommer den heller inte att sälja. Dessutom bygger systemet på att företagen ärligt redovisar försäljningen till designern. Något man kan tycka är självklart – men som inte alltid är det. En annan negativ aspekt som ofta kommer upp i den här typen av diskussion är glappet mellan den mediala bilden av framgång – och den ekonomiska verkligheten. Ibland kan den vara skrattretande stor. Privatchaufför och bubbel en vecka – inkassobekymmer nästa.

– Det är lättare att skapa en produkt som syns i media men inte säljer än att designa en produkt som både syns i media och säljer bra, menar Kristian Byrge, en av grundarna av det danska företaget Muuto.

 Han ser royaltysystemet som något oerhört positivt. Enligt honom gör det att designer och producent förstår varandra eftersom de talar samma språk: säljspråket. Plötsligt är de precis lika beroende av att en vara ska sälja bra.

– Båda parter vill ha ut så mycket som möjligt av varje produkt, vilket gör att designern är mer öppen för förslag som kan påverka varans försäljning till det bättre. Man blir ett team, både under produktutvecklingen och efteråt.

Ändå har många formgivare börjat leta nya vägar. Att göra unika objekt och ställa ut på galleri har varit en naturlig utveckling när det varit svårt att få in foten hos en producent. Andra, som den brittiska designern Tom Dixon, har under hela sin karriär letat nya produktionssätt. Förra året lanserade han inte bara nya möbler på möbelmässan i Milano – utan också nya boken New Industry. Som i korthet handlar om att hoppa över den traditionella producenten och själv axla den rollen. Lite som musikindustrin revolterat mot skivbolagen. Och han är inte ensam – bland hans kollegor som valt samma väg finns bland annat Piet Hein Eek, Stephen Burks, Marcel Wanders och Jurgen Bey, samt en rad unga designers. Kanske är det vägen framåt – en mångfaldens räddning?

Kristian Byrge tycker att idén är befängd.

– Varför designar inte producenterna själva produkterna eftersom de vet exakt vad som kommer att sälja bra? Svaret är enkelt. De gör det de är bäst på. Det finns en anledning till varför man väljer att bli designer och inte företagsledare. Som jag ser det behöver vi varandra för att nå bästa möjliga resultat.

Den svenska designern Fredrik Mattson håller med.

– Man glömmer lätt att design är ett samspel mellan formgivare och producent. Producenten har oftast stora kunskaper på områden där designern behöver hjälp, och vice versa, förklarar han.

Han tycker att systemet påverkar hans arbete positivt.

– Jag tror att man kan jobba mer passionerat om man inte räknar timmar. Som jag arbetar i dag så kan jag slänga bort en månads jobb om resultatet inte håller måttet. Det skulle vara svårt att göra om tiden skall debiteras, förklarar han.

Vad som hände med samarbetet mellan den amerikanska designern och den exklusiva franska mattillverkaren? Mattan i Nepal förverkligades aldrig. Formgivaren, som inte vill gå ut med sitt namn, valde att lägga krutet på en rad andra samarbeten. Några relativt lukrativa – andra rena vågspel.

Vill du läsa mer? Prenumerera här!