Den 25 mars börjar femte säsongen av amerikanska TV-serien Mad Men. För er som inte följt den mångfaldigt prisbelönta serien kan vi tala om att den utspelar sig på en reklambyrå i New York på sextiotalet.
     Vi rotade i arkiven och hittade denna artikel i Form Nr 2/1946: en analys av det som skulle bli verklighetens Mad Men tjugo år senare, skriven av tidskriftens dåvarande chefredaktör Arthur Hald.

Amerikanska annonser

FORM NR 2/1946

En grupp svenska reklammän har nyligen varit över i USA för att studera amerikansk reklam och givetvis haft en hel del material med sig hem. Ur en sådan kollektion och ur den amerikanska industritidningen "Fortune" har redaktionen sammanställt ett par uppslag annonser för att belysa några sidor i den amerikanska annonsreklamen.

Vad är typiskt för den amerikanska annonsen?
    Det är svårt att generalisera, säger direktör Hans Stenbeck, Ervaco, men enligt min uppfattning är det mest typiskt, att varje annons verkar och är så rasande intressant. Detta kan bero antingen på rubriken, på bilden eller på samspelet mellan de olika elementen.

    Det finns ju tusen olika sätt att göra en annons intressant och i det avseendet är uppfinningsrikedomen ganska stor. Den direkta personliga tonen i rubriken som vädjar till läsaren aktuella problem och föreställningar är mycket karakteristisk liksom även den målande konkreta texten.
    För FORM:s läsare kanske själva bilden tilldrar sig det största intresset och när det gäller bildkonstnärens insatser utgår man från helt andra förutsättningar än vad som gäller i Sverige. En annons - oftast i flera färger - i någon av de större tidskrifterna kostar upp till 20 000 dollars  och den går ut i en upplaga av ungefär 4 miljoner. De svenska motsvarigheterna är låt oss säga 2 000 kronor och 200 000 exemplar. Eftersom varje annons är en så mycket större affär får det arbete som läggs ned kosta så mycket mera. Man ritar eller målar efter levande modell eller efter specialtagna fotografier för detaljer etc. Storleksordningen i USA för med sug att det utbildas ett stort antal specialister bland reklamkonstnärerna som koncentrerar sig på visst motivområde, viss typ av bilder eller på visst maner.
    Det torde vara riktigt att säga att den naturalistiska färgbilden och i viss mån färgfotografiet dominerar i tidskrifterna, men det finns även plats för mera frigjorda kompositioner både i layout och bild. Rent layoutmässigt lägger man särskilt märke till den stora bilden över halva sidan med några spalter text under samt den serieuppbyggda annonsen med fotografier eller teckningar i stiliserat maner.
    De här reproducerade annonserna är hämtade dels från dagstidningarna (varuhusannonser) dels från de stora populära magasinen och ett visst företräde har givits de fria, mera konstnärligt gestaltade annonserna. Därmed inte sagt att de är "vackrare" ty för en reklamman är endast den annons vacker som fyller sin funktion.

    I den amerikanska reklamen är spännvidden mellan det exklusiva och det i våra ögon mest banala oerhört stor. Man kan fråga sig, om detta är oriktigt eller om det inte bara svarar mot den olika uppfattnings- och bedömningsförmåga som finns hos skilda lager av det amerikanska folket, säger konstnär Anders Beckman.
    Kvaliteten på den realistiska reklambilden - som vi i allmänhet tycker är litet sentimentalt gjord - är tekniskt sett kolossalt hög. I Europa kommer vi sällan fram till en sådan kvalitet. Det finns också här ytterst få konstnärer som vilja ägna sig åt reklamen, som verkligen har en sådan skicklighet som förutsättning. I Amerika använder man ofta framstående porträttmålare och andra specialister som ställer sitt konstnärliga kunnande till reklamens förfogande. Att de amerikanska annonsörerna i så hög grad kan använda sig av framstående konstnärer beror naturligtvis på att det med hänsyn till upplagornas storlek blir andra siffror i honorar än här.
    Det intressanta med den exklusiva typen av annonser är att den abstrakta konstens mästare här i hög grad kunnat utnyttjats. Ett exempel är Fernand Leger samt den surrealistiska Salvador Dali.
    I Sverige har anlitandet av fria konstnärer i allmänhet givit ett klent resultat. Det har i de flesta fall berott på att de inte kunnat anpassa sig så efter uppgiftens art. Eller rättare sagt reklamköparen har ej haft tillfälle att välja bland specialister på olika områden. När man i USA går in för toppkvalitet, gör man det både friskare och med oändligt mycket större resurser än här. Där söker man världens (obs! inte bara USA:s) främsta förmågor och stoltheten ligger i att kunna visa vad man kan producera - med världens resurser bakom sig. När man betraktar den oerhört heterogena folkstrukturen med olika raser, olika bildningsnivåer och traditioner, så måste man förstå, att en annonstyp endast kan påverka några eller någon kategori av läsare genom att utformas på ett sätt som anpassas efter dennas intressen och inriktning - det är därför den amerikanska annonsen visar ett så skiftande ansikte.
A.H.